金牛网金牛版：打造金融信息服务平台的新标杆

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" 免检是爹，平价是娘 "。奥克斯面临的不仅是一场市场之争，更是一场模式之争。近日，格力忙着打假 " 小米 7 月空调线上销量超格力 " 的问题，被董明珠忌惮 10 年的奥克斯终于在今天圆梦港股。昨日晚间，奥克斯电气披露港交所上市发行情况。奥克斯电气本次发行股份 2.38 亿股，超额发售 3107.4 万股，发行价 17.42 港元 / 股，获 557.2 倍认购，募集资金 41.5 亿港元。奥克斯今日开盘价 16.10 港元，截至发稿，报 16.64 港元 / 股，市值 264.28 亿港元。集资所得的 50% 将用于升级公司的智能制造及供应链管理，约 20% 用于全球研发，另有 20% 加强销售及经销渠道。招股书显示，从 2022 年到 2025 年一季度，奥克斯的营业收入分别为 195.28 亿元、248.32 亿元、297.59 亿元和 93.52 亿元，对应的净利润分别为 14.42 亿元、24.87 亿元、29.10 亿元和 9.25 亿元，均是高速增长的状态；平均售价与毛利率则整体走低。奥克斯因低价策略有着 " 价格屠夫 " 之称，加上幸运地踩中了电商爆发的时代风口，一度跻身国内空调行业第三。又因人才与专利之争，陷入与董明珠十年的诉讼战和舆论战。但奥克斯的困境，并不能简单地归为格力的缠斗，更多是自身战略失误。传统巨头纷纷补足性价比与渠道的短板，小米依托生态与流量强势进攻，唯有奥克斯困在低价的舒适区。上市能否助奥克斯扭转局面，关键在于战略突围。" 价格屠夫 " 造就宁波家电大王奥克斯的创始人郑坚江，1961 年出生于浙江宁波一个贫困家庭，其创业带着鲜明的草根印记。初中辍学后做汽车修理工，25 岁时贷款 2000 元承包经营困难的一家钟表零件厂，最终逆风翻盘，积累了第一桶金。到了九十年代，郑坚江把目光投向空调市场。随着经济的发展，人们对家电的需求越来越高。但空调价格昂贵，进口的松下、三菱等空调动辄数千乃至上万元，国产空调也不遑多让，空调装不进普通家庭。当时，国内空调江湖的大哥是春兰空调，1994 年销量突破百万台，在全国空调市场占据 30% 的份额，并在上海交易所上市。论企业规模，春兰已是中国第一、位列全球七大空调生产厂商之一。同年，郑坚江成立了宁波 AUX（奥克斯）电器公司，正式进军空调市场。奥克斯名称源于英语单词 ox（牛），寓意着品牌的拓荒牛精神。值得一提的是，奥克斯日后的 " 宿敌 " 董明珠也在这一年成为格力空调的销售部门主管。两大厂商的较量，从一开始就埋下了伏笔。郑坚江瞄准的是 " 被忽视 " 的下沉市场，但因种种条件不成熟，直到 2001 年，郑坚江才正式向行业宣战，喊出 " 免检是爹，平价是娘 " 的口号，将 40 多款机型价格下调 30%，点燃空调行业首轮大规模价格战。2002 年 4 月，奥克斯发布《空调成本白皮书》，指出 1.5 匹空调成本仅 1748 元，而市场同类产品的售价普遍 2500 到 3000 元，揭开了空调行业的暴利现象。同时奥克斯将空调再降 20%，主张 " 合理定价 "。奥克斯把压力留给了同行。一方面，奥克斯以成本透明化的姿态改变了用户心智，让消费者意识到 " 空调不该这么贵 "。另一方面，倒逼海信、科龙、长虹等同行跟风降价，动摇了行业的价格壁垒。数据显示，2001-2004 年中国空调内销均价从 2835 元跌至 1600 元，年均降幅 17.4%。几轮低价较量后，奥克斯坐实了 " 价格屠夫 " 之名 。虽被同行批评 " 扰乱市场 "，但丝毫不影响其销量蹭蹭上涨。奥克斯的空调销量从 2001 年的 20 万套飙升至 2004 年的 325 万套，增长达 15 倍，从三、四线品牌一跃成为全国知名空调品牌。当然奥克斯的崛起不止靠低价，更靠对渠道趋势的精准把握。在空调销售仍十分依赖国美等线下渠道时，奥克斯就注意到电商的发展，其不仅能砍掉部分渠道成本，还能更贴近对价格敏感的年轻用户。2009 年，奥克斯与淘宝网合作，隔年 1 月开立首家奥克斯淘宝旗舰店。2010 陆续与京东、苏宁易购等电商合作，大规模布局线上渠道，2011 年直供京东。而美的、格力、海尔等传统巨头出于自身渠道体系及利益分配问题，对线上渠道的布局持保守态度。与电商的合作，也是经历了先由分公司、经销商层面间接在电商销售，逐步转向总部层面直接销售，时间要晚于奥克斯 2 年以上，这给了奥克斯可乘之机。奥克斯又赌对了。其线上渠道的空调收入占比从 2011 年的 9% 快速提升至 2019 年突破 70%，远超行业平均水平，线上收入从不足 5 亿元飙升到数百亿元，复合增长率高达 90% 左右，超越海尔跻身行业第三。就连供应链运营，奥克斯也进行线上化改造。2017 年底，奥克斯试点 " 网批模式 "，通过网上批发向经销商、代理商销售，2019 年完成线上转型后，经销商可通过 " 小奥直卖 "APP 向工厂下单，没有中间商赚差价。过去，空调从生产到销售的链条，通常是工厂 - 一级代理商 - 二级代理商 - 终端经销商 - 消费者的五层渠道，网批模式下变成了工厂 - 经销商 - 消费者的三层渠道，大幅降低了渠道成本，让终端售价更具竞争力。后来，美的借鉴奥克斯的网批模式完成渠道改革，2019 年发动一轮价格战，把空调价格打到比格力低七八百元，线上市占率反超格力。这再次表明，空调的竞争本质是渠道改革叠加定价的相互作用。奥克斯之于宁波，几乎如同格力之于珠海，郑坚江也赢得 " 宁波家电大王 " 的称号。目前，郑坚江家族控制着从家电到地产、医疗、金融的诸多产业，拥有 A 股上市公司三星医疗和港股上市公司奥克斯国际。斗不过格力，又来了小米奥克斯的好日子并未持续太久。随着其市场份额攀升，动了几大龙头的奶酪，它们迅速回过神来反扑。尽管美的、格力、海尔等龙头发力线上、性价比赛道稍晚，但凭借品牌、技术、规模优势，很快就补齐了短板。例如，美的、海尔、海信旗下分别有华凌、统帅、科龙，均定位高性价比，主攻线上和三四线城市。格力没有直接推出独立的高性价比子品牌，但通过发动多起诉讼战与舆论战，对奥克斯穷追猛打，给后者带来长久的麻烦。2013 年的一次临时股东大会上，董明珠炮轰奥克斯频繁到格力 " 挖人偷技术 "，拉开了两家公司长达十年的恩怨序幕。2015 年，格力首次状告奥克斯，指控其侵犯 3 项新型实用专利，后者被判赔 230 万元。2017 年，格力又起诉奥克斯侵权，法院在 2020 年 3 月判决奥克斯赔偿 4000 万元，创下当时空调行业专利索赔金额纪录。格力的索赔价码持续提高。2023 年，格力又以奥克斯 " 侵害商业秘密 " 为由索赔 9900 万元，并要求将 8 项专利转移至自身名下。据媒体统计，截至 2023 年，格力累计起诉奥克斯 27 次，后者无一胜诉。诉讼战以外，双方的舆论战同样汹涌。2019 年 618 前夕，格力电器官方微博发出一封举报信，直指奥克斯生产销售不合格空调产品，在业内外激起轩然大波。奥克斯并非坐以待毙。同年 8 月，奥克斯通过《致董明珠女士的公开信》，称自家产品的性价比源于优化了渠道，非董明珠所说的 " 偷工减料 "，而格力层层代理的销售模式使得销售成本占比高达近三分之一。图片来源：截图自抖音现在已经不排在第一条了奥克斯还喊话称，在抖音搜 " 奥克斯 "，出来的第一条不是产品的好坏，而是董明珠在镜头前发表的道德审判，这对奥克斯是不公平的，并曝光了格力因能效不合格在沙特召回了一批空调。格力早已占领 " 掌握核心技术 " 的品牌心智，加上奥克斯多次败诉，显然后者的辩解苍白，还暴露出创新不够的短板。在发明专利数量上，截至 2024 年 9 月 30 日，奥克斯在境内外取得的专利超过 1.2 万件，而格力电器累计申请专利超 12 万件。奥克斯的研发费用确实占比较低，2022 年到 2024 年基本在 2% 左右，2024 年投入 7.1 亿元，格力、美的的同期研发收入占比分别是 3.77%、3.99%，投入为 69.0 亿元、162.3 元。与格力缠斗之时，奥克斯除了面对美的、海尔等传统家电巨头的挤压，还要应对小米的搅局。小米作为互联网科技企业，虽帮奥克斯分担了不少来自格力的火力，却击中了奥克斯的核心阵地。图片来源：小米空调产品站小米的优势在于生态协同与流量复用，借助手机、智能家居积累的数亿 " 米粉 " 基本盘。销售渠道层面，小米有线上平台和线下小米之家，产品设计注重颜值并主打高性价比。由此可见，奥克斯的线上优势依赖低价与早期布局，小米则靠的是生态粘性和流量裂变。当奥克斯还在卷低价时，小米多了个智能场景的优势，对年轻用户的吸引力显然更强。面对双线围剿，奥克斯的应对比较被动，2019 年启动 " 回归线下 " 战略，重点布局三线及以下城市下沉市场。但这步棋赶上了 2020 年，线下门店大量停摆，彻底打乱了奥克斯的计划。此时下沉市场的消费者反而开始线上购物，公开数据显示，2020 年上半年空调线上零售量占比首次超过 50%，618 期间京东 4 分钟破亿、苏宁空调销售额同比增 538%，线上正式取代线下成为主渠道。奥克斯押错了宝。截至 2025 年 7 月，中国空调市场全渠道销量 TOP5 品牌依次为美的、格力、小米、海尔、奥克斯。其中小米以 13.7% 的销量占比位列中国第三，同比增速 53.9%，是前三大品牌中唯一实现高速增长的品牌。出海难逃新的内卷在招股书中，奥克斯坦言 " 与格力的诉讼会干扰业务，消耗资源 "。商场即战场，奥克斯想要避免和巨头争锋，就得另觅出路。图片来源：奥克斯官网2024 年，中国空调行业的参与者数量已超 50 家。按 2024 年销量计，奥克斯是中国第四大空调公司，市场份额为 7.3%，第一梯队的格力、美的市占率超 20%。在下沉市场，奥克斯仍有较高的知名度。招股书显示，公司在大众市场的市场份额达 25.7%，位居第一，但这一成绩是以牺牲客单价和利润为代价实现的。家用空调贡献了奥克斯近九成的营收，但其平均售价自 2022 年至 2025 年第一季度持续走低，分别为 1698 元、1550 元、1517 元和 1531 元。同期，销量不断上升，分别为 1020 万台、1400 万台、1710 万台、550 万台。毛利率也整体走低，分别为 20.0%、20.5%、19.2%、19.8%，低于格力 30% 以上的水平。这不仅限制了奥克斯在研发与品牌方面的投入，也成为被格力攻击的软肋。值得警惕的是，奥克斯的渠道活力有些不足。2022-2024 年，不活跃经销商分别有 2475 家、1510 家及 2204 家，占比为 49%、23%、30%。大量经销商 " 躺平 "，反映出低价策略下渠道利润单薄、动力不足的现实。为避开国内红海，奥克斯较早押注全球化。2001 年，其第一次把空调卖给中东、非洲经销商，但仅以 OEM 代工模式运作，纯粹输出产能。直至 2018 年，奥克斯启动全球化战略，在海外建立生产基地与研发中心，逐步转向 ODM 模式——即自主设计、代工生产，客户只需贴牌即可销售。该模式无需重资产投入，奥克斯得以较低成本快速扩大海外收入，占总营收比例从 2022 年的 42.9% 提升至 2025 年前三月的 57.1%。但 ODM 也让奥克斯在议价方面处于被动，加剧其低毛利率困境，而美的、格力、海尔的出海业务均以 OBM ——做自主品牌为主，前期砸钱扩大品牌影响力，来换取更高的毛利、更强的抗风险能力。ODM 只能靠制造环节获利，OBM 才能赚品牌、渠道、服务等全价值链利润。格力、美的手握现金流、技术和并购能力，自然倾向于更重但更值钱的 OBM 路线。奥克斯 2021 年试水 OBM，但目前 ODM 业务仍占其海外收入的 80%。奥克斯 OBM 尚未站稳脚跟，巨头已加码出海。去年 9 月，美的在港股二次上市，核心目标便是进一步实现全球化，所募资金大部分用于全球研发投入、